El éxito de los Supermercados
El surgimiento del supermercadismo como una nueva forma de comercialización se debe a una serie de cambios sociales más amplios, así como a cambios tecnológicos y a una fuerte estrategia de marketing respaldada por estudios de psicología del consumidor, entre otros elementos.
Ventajas a los clientes
En este sentido, los supermercados han enfatizado las supuestas ventajas que ofrecen al cliente:
Ritmo de compra
- En apariencia, el cliente puede elegir su propio ritmo de compra y seleccionar mejor los artículos. Sin embargo, en la práctica, el cliente suele pasar más tiempo en el supermercado del que planeó y algunos productos pueden no estar disponibles debido a políticas comerciales y de proveeduría.
Ambiente de la compra agradable
- Los supermercados se esfuerzan por mantener un ambiente de compra agradable con una exhibición cuidada de los productos, limpieza, higiene y seguridad, aunque en algunos casos estos aspectos no se cuidan.
Precios favorables
- Se ha destacado que los precios son más favorables en los supermercados, pero en realidad, la estrategia consiste en rebajar algunos artículos mientras se mantienen otros con una tasa de ganancia mayor que la habitual.
Amplio horario
- Los supermercados ofrecen un horario más amplio que otros tipos de negocios, lo que podría regularse para que no tengan una ventaja competitiva injusta.
Opciones de pago
- Los supermercados ofrecen la posibilidad de pagar con una amplia variedad de tarjetas de crédito, y algunos incluso ofrecen crédito propio.
En un sólo lugar todo
- Por último, los supermercados ofrecen en un mismo lugar lo que antes se conseguía recorriendo varios locales comerciales.
Los promotores del supermercadismo resaltan sus supuestas ventajas, como la posibilidad de comprar a precios más bajos, con mayor higiene, variedad de productos, comodidad y en menos tiempo. Esto se logra gracias a una cuidadosa estrategia de marketing y organización interna del supermercado. Se ha estudiado que la disposición arquitectónica y la ubicación de los productos dentro del supermercado son fundamentales para su éxito.
Por ejemplo, la entrada se encuentra a la derecha y las cajas a la izquierda, las personas circulan en sentido contrario a las agujas del reloj y las góndolas están diseñadas para tener un impacto visual.
Además, los productos se dividen en tres categorías: los de gran demanda y poco margen, los conocidos por los clientes y de margen medio, y los especializados con margen alto, normalmente de compra impulsiva.
Los supermercados también tienden a no tener ventanas y relojes para que el cliente pierda referencia de su entorno y tiempo, lo que aumenta su estancia en la tienda y, por lo tanto, la probabilidad de compra impulsiva y por contacto.
La disposición de las categorías de productos en el espacio de un supermercado se estudia cuidadosamente, ubicando los rubros al fondo para atraer a los clientes hacia el final y las promociones y cabeceras de góndolas a lo largo de la superficie para acompañar a los clientes.
Aumento de la demanda
Además, los supermercados han experimentado un aumento en la demanda debido a cambios en las formas de vida, como el aumento de las horas de trabajo y la participación de la mujer en la fuerza laboral, lo que reduce el tiempo disponible para adquirir suministros y hace necesario comprar una amplia gama de bienes en una sola ubicación.
Los medios de comunicación han fomentado un perfil cultural "consumista", mientras que la accesibilidad al automóvil y la migración hacia las zonas suburbanas también han contribuido.
La introducción de tecnologías en la comercialización, los avances en los procesos de producción y distribución de bienes y los cambios en el mercado mundial de capitales también han tenido un impacto.
Los cambios en el entorno urbano y laboral, como el deterioro urbano y la precarización del trabajo, también han contribuido a la popularidad de los supermercados.
Otra de las razones por las cuales los supermercados han tenido éxito es gracias a la relación especial que tienen con los proveedores, la cual se caracteriza por la dominancia comercial de las grandes superficies. Los supermercados transfieren a los proveedores una gran parte de los costos operativos, ya que los proveedores deben colocar cierta cantidad de productos en las góndolas según la demanda.
Además, los supermercados realizan prácticas comerciales que les dan ventaja debido a su posición dominante en el mercado, como la entrega gratuita de productos por parte de los proveedores, contribuciones especiales para exhibir sus productos en áreas más grandes de las góndolas y para aprovechar las "puntas de góndola", publicidad autoparlante pagada por los proveedores, suministro de personal por parte de los proveedores para reponer los productos en las góndolas, pago especial según el lugar de exposición de los productos, y la solicitud coercitiva de descuentos especiales, reduciendo al mínimo el margen de utilidad de los proveedores.
Medios de pago a proveedores
Además, existen otras prácticas comunes en las que los supermercados pagan con cheques diferidos en el tiempo, solicitan descuentos retroactivos por ventas anteriores y exigen contribuciones especiales en dinero o mercancías para poder ingresar nuevos productos en su cadena de venta.
Estas prácticas, junto con el impacto que tienen sobre el comercio minorista, han llevado a una fuerte regulación de los supermercados en países desarrollados, donde algunos estados en EE. UU. han prohibido la entrada de cadenas como Wal-Mart y en otros países se requieren permisos especiales para establecimientos de más de 2500 o 3000 metros cuadrados.
En algunos casos, la ley prohíbe la venta por debajo del precio de costo. Esta fuerte regulación ha llevado a que muchas cadenas de supermercados se instalen en países del tercer mundo, donde las regulaciones son menos estrictas y se permite una mayor libertad a las multinacionales.
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